Selvom COVID har taget hårdt på kulturlivet og kulturbrugerne, har nedlukningen også budt på eksplosiv udvikling på ét område: det digitale kulturliv. Men nu åbner vi jo igen og hvad så med det digitale? Skal det lægges i skuffen? Eller bør kulturorganisationerne sætte fuld damp på og satse på digital udvikling?
År 2020 var spændende set med digitaliseringens briller og hos RasmussenNordic har vi haft travlt med både brugerresearch og udvikling. Det er et helt særligt øjeblik i kulturmarkedet lige nu, både når vi ser på, de eksperimenter der er blevet fortaget det sidste år – og for kulturgæstens indstilling til digitalt indhold. I denne artikel ser vi på nogle af de spørgsmål der presser sig på i lyset af den nuværende genåbning og en stadigt mere digital fremtid.
De digitale eksperimenter
Valget om at gå digitalt handlede for mange under COVID-19 om stadig at være der for publikum. Om at tilbyde musik, historie og kunst til folk, der nu ikke længere kunne få deres fysiske dosis af kultur. Det var vigtigt at være til stede, selvom dørene nu var lukkede. For nogle betød det bare at højne indsatsen på fx streaming af koncerter, som de allerede tilbød. For andre var det helt nyt farvand. Det affødte mange eksperimenter verden over.
Globalt kastede museumsverdenen sig ud i digitale udstillinger og streams. I Kina gik der kun en uge efter nedlukningen, så åbnede et nyt digitalt museum: et samarbejde mellem kunstmuseet M Woods (798-afdelingen) og et kæmpe kinesisk kosmetikfirma. Louvre i Paris tidoblede brugen af deres digitale tilbud og Dunhuang Academiet i Kina dramatiserede Mogao grottens kalkmalerier med en animationsserie.
Teatre og operaer kastede sig ud i både betalt og gratis streaming af deres opsætninger. Det Norske Teater solgte eksempelvis 10.000 billetter til deres livestream af ’Bienes historie’ (Maja Lunde).
Over hele Europa valgte orkestre, kor og ensembler at broadcaste koncerter. Den klassiske sangfestival Oxford Lieder tjente endda mere på deres rent digitale festival end de plejer at gøre på deres fysiske festival. I Danmark er der også kommet fart på. RasmussenNordic samarbejder eksempelvis med DEOO om en pilot på en digital platform for de danske orkestre og ensembler.
Genåbningen – vender publikum stærkt tilbage?
Selvom det har været en spændende rejse fyldt med digitale eksperimenter, så toner foråret nu frem og løfter om en snarlig genåbning for museer, orkestre og teatre. Og så skal vi have hverdagen tilbage på sporet. Gæsterne skal ind ad døren. Vi kan glemme (næsten) alt om zoommøder.
Men bør vi glemme det digitale også? Er gæsterne klar til at vende tilbage?
Meget tyder på at selv efter genåbningen, vil der være en periode, hvor nogle gæster stadigvæk tøver med at dukke op ved billetlugen. I to uafhængige undersøgelser fra norske NPU’s COVID Monitor og britiske Culture Start Audience Tracker, siger over 50 % af publikum at de ikke ved, hvornår de igen vil deltage i et kulturevent eller at de ikke planlægger at gøre det før om 6 måneder. Kun omkring 15 % regner med at møde op inden for de næste 3 måneder. Desuden er der op mod 70 % i de sidste målinger, der siger at de fortsat vil være utilpas ved at deltage i kulturarrangementer, hvor mundbind ikke er et krav. Selvom kulturorganisationernes krav om restriktioner ophører, kan det altså være en god ide fortsat at have sine egne krav til gæsterne for at skabe tryghed.
Det kan altså give god mening forsat at have fat i det digitale eller iværksætte digitale initiativer i forbindelse med COVID, men hvad med på lang sigt? Vil publikum overhovedet bruge digitalt indhold når COVID ikke længere spiller en rolle?
Er der stadig interesse for det digitale efter genåbningen?
Først er det vigtigt at konstatere, at nedlukningen HAR ændret kulturgæsternes vaner over det sidste år. Den totale mangel på muligheder for kulturoplevelser uden for huset har hjulpet kernebrugerne til at gå digitalt. Flere undersøgelser viser, at over 50 % af kulturbrugere har brugt digitalt indhold under COVID. Der er dog eksempler på, at det er lykkedes at konvertere helt op til 75 % af sine almindelige kernebrugere til digitale brugere (Oxford Lieder Festival). Göteborg Symfoniorkester fortæller, at de havde fået 1 million flere brugere på deres koncertplatform i en periode på 3 måneder under COVID. Mens de længe har haft et internationalt publikum, var de nytilkomne i 2020 især regionale og nationale gæster, der plejede at have adgang til koncertsalen. Der er altså sket en modning af kulturbrugerne. De har lært at de kan få fede kulturoplevelser online. Med har de stadig lyst til at bruge digitalt indhold, når de kan komme ud af huset?
Det korte svar er JA. Afhængigt af alder svarer mellem 42 og 52 % af kulturbrugerne, at de forsat er interesseret eller meget interesseret i at bruge digitale kulturtilbud (Culture Start Audience Tracker), når alt vender tilbage til normalt. Det vil sige at størstedelen af dem som har brugt det digitale under COVID regner med at blive ved med det.
Det giver faktisk rigtig god mening, hvis vi ser på de barrierer som kulturbrugere har for at købe kulturoplevelser. Det digitale eliminerer flere af de barrierer, som RasmussenNordic og Thulstrup Research identificerede i efteråret 2020 i en landsdækkende publikumsundersøgelse for DEOO om danskernes brug af klassiske koncerter. De store barrierer for at deltage i eksempelvis klassiske koncerter er eksempelvis: For stor afstand til koncertsal, for dyre billetpriser, spilletidspunker, mangler nogle at følges med og mangler tid. Digitale billetter er ofte billigere, så man har mulighed for at se flere koncerter i løbet af et år for samme pris. Man er ikke hindret af, at koncertsalen ligger i Århus, hvis man bor i København og med on demand kan du se, når det er belejligt for dig.
Samtidig er 60 % villige til at købe billetter til online kulturbegivenheder (Culture Start Audience Tracker), så det digitale har altså forsat mulighed for at være et vigtigt område, både til at nå sit publikum, men også set i et forretningsperspektiv.
Hvad skal der til, hvis man vil starte med digitale udbud?
Kigger man på markedet for digitalt indhold har det ændret sig utrolig meget i 2020. Der er pludselig mange der udbyder oplevelser. Det bliver interessant at se, hvad der sker de næste par år. Vores research viser, at der endnu er en mangel på dygtige strategiske spillere i markedet. Mange har endnu ikke formuleret en forretningsmodel, digitale målgrupper eller besluttet sig for ens niche: Hvordan man vil placere sig selv i markedet. Det gør at kulturlivet i hele verden endnu står overfor et meget åbent og umodent marked, hvor der er mulighed for, med den rette indsats, at blive en frontløber.
Det kræver dog, at man tager det digitale lige så seriøst, som alt det andet man laver – at det er helt inde i hjertet af strategien. Man skal træde ind i det digitale, ikke bare med den eksperimenterende hat på, men også med mål, publikumsindsigt gennem dataindsamling og kunstneriske/kulturelle planer for at være sammen på nye måder.
